Google Ads · playbook
Het volledige Google Ads-draaiboek
De rode draad
Het gratis webinar is de CTA en het conversiepunt. We optimaliseren op webinar-aanmelding (goedkoop, veel volume), en gebruiken cursusverkoop + Saxo-affiliate als ROAS-validatie. We schalen pas door als de vorige trede stabiel binnen de CPA-drempel zit.
0 Fundament eerst (anders lekt alles)
Vier dingen moeten staan vóór er budget loopt. Zonder dit optimaliseert Google op ruis.
1. Eén conversie-hiërarchie
Primair = webinar-aanmelding. Cursusaankoop, nieuwsbrief, affiliate-klik = secundair (meet mee, stuurt niet).
2. Waarde toekennen
Geef een webinar-lead een proxy-waarde (~€8-10). Maakt later tROAS en offline import mogelijk.
3. Brand uitsplitsen
Aparte brand-campagne zodat PMax die goedkope merkklikken niet opslokt en je ROAS opblaast.
4. Schone meting
Server-side + Consent Mode v2 + enhanced conversions. In België (strenge consent) anders te dunne signalen.
1 Campagnestructuur
Vijf zoekcampagnes, elk een eigen intentie en eigen budget, zodat je o.a. de meerwaardebelasting-piek apart kunt op- en afschalen. Totaal: 16 keyword-ad-groups.
① Brand · 3 ad groups
Brand puur · Brand + product · Brand + reviews. Spotgoedkoop, merk afschermen.
② Non-brand educatie · 5 ad groups hoofdmotor
Leren beleggen · ETF/indexfondsen · Beleggingscursus · Webinar/workshop · Vrouwen & beleggen. → webinar.
③ Broker-vergelijking · 3 ad groups
Beste broker/vergelijk · Broker-namen · Broker + kosten/TOB. → vergelijkpagina (affiliate).
④ Seizoen: meerwaardebelasting 2026 · 3 ad groups
Uitleg · Belasting beleggen/ETF · Vrijstelling/legaal optimaliseren. Aan/uit-hefboom op de piek.
⑤ Concurrent-conquesting · 3 ad groups
Cursus-concurrenten · Sparen-vs-beleggen · "gratis leren beleggen". Lage cap, strakke ROAS.
Conventie: [exact] voor koopbewust/merknamen, "phrase" voor verkennend/educatief. Broad alleen later, op bewezen winners met goede negatives + Doel-ROAS.
Voorbeeldzoekwoorden per campagne
| Campagne | Voorbeeldzoekwoorden (selectie) |
|---|---|
| ① Brand | [slim sparen][charlotte van brabander]"slim sparen masterclass"[start 2 invest]"slim sparen ervaringen" |
| ② Educatie | "leren beleggen""beleggen voor beginners""hoe begin ik met beleggen""wat is een etf""passief beleggen""gratis webinar beleggen""beleggen voor vrouwen" |
| ③ Broker | "beste broker belgie""broker vergelijken"[saxo belgie][degiro belgie]"goedkoopste broker belgie""broker zonder bewaarloon" |
| ④ Belasting 2026 | [meerwaardebelasting 2026]"belasting op etf""meerwaardebelasting vrijstelling""10.000 euro vrijstelling beleggen""belasting op aandelen belgie" |
| ⑤ Conquesting | "sparen of beleggen""wat doen met spaargeld""beste beleggingscursus""alternatief spaarrekening""is sparen nog zinvol" |
2 Keyword-universum per intentieniveau
Dezelfde keywords, nu langs de bewustzijnsladder. Dit bepaalt de boodschap én de landingspagina: hoe hoger het niveau, hoe directer de aankoop-CTA en hoe hoger het bod mag.
3 Negatives & anti-kannibalisatie
Maak 5 gedeelde negative-lijsten (één per thema-claim) en hang elke lijst op álle campagnes behalve de campagne die dat verkeer hoort te winnen. Zo vecht je niet tegen jezelf in de veiling.
Account-brede negatives (op alles)
vacaturejobloonleninghypotheekcrypto pumpbitcoin verdubbelensnel rijkforex signalendaytrading botgokkenspelletje (let op: zet "gratis webinar" NOOIT negatief)
Kruislingse negatives (anti-kannibalisatie)
| Verkeer met deze term | Hoort thuis in | Negatief op |
|---|---|---|
| slim sparenstart 2 invest | ① Brand | ②③④⑤ |
| meerwaardebelastingbelasting op beleggen | ④ Seizoen | ②③⑤ |
| brokersaxodegiro | ③ Broker | ②④⑤ |
| webinarcursusleren beleggen | ② Educatie | ③④⑤ |
| sparen of beleggen | ⑤ Conquesting | ② |
Prioriteit bij overlap: Brand > Seizoen > Broker > Educatie > Conquest (aflopende koop-intentie). Wekelijkse routine: zoektermenrapport → elke term die in de verkeerde campagne binnenkomt toevoegen aan de juiste NEG-lijst.
4 Advertentieteksten (RSA)
Acht ad groups, elk 15 koppen (≤30 tekens) + 4 beschrijvingen (≤90 tekens), in Charlotte's warme toon. Geen rendementsbeloftes, geen em-dashes. Tekens staan rechts, alles binnen de limiet.
5 Advertentie-extensies
6 Budget & de schaaltrap
Pas opschalen op bewijs. Bij elke trede: meer budget, meer campagnetypes, slimmere bidding, telkens pas na bewezen ROI.
Budgetscenario (modelaannames, geen belofte)
Gerekend met blended CPC €1,10, LP-conversie 22%, webinar→cursus 4,5%, AOV €350. Vervang door echte cijfers zodra trede 1 draait.
| Budget/mnd | Klikken | Webinar-leads | CPA/lead | Cursusverkopen | Cursusomzet | + Affiliate | ROAS |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| €1.500 | ~1.360 | ~300 | €5,00 | ~13 | €4.550 | ~€450 | ~3,3x |
| €3.000 | ~2.700 | ~595 | €5,04 | ~27 | €9.450 | ~€890 | ~3,4x |
| €6.000 | ~5.450 | ~1.100 | €5,45 | ~50 | €17.500 | ~€1.650 | ~3,2x |
| €10.000 | ~9.100 | ~1.750 | €5,71 | ~79 | €27.650 | ~€2.625 | ~3,0x |
Guardrail
Zolang ROAS > ~2,5x en CPA < €8 blijft, is doorschalen verantwoord. Daaronder: terugschakelen (budget -20%) en eerst de landingspagina of negatives fixen. Verander nooit budget én biedstrategie tegelijk; max. ~20-30% budget per stap.
Evolutie biedstrategie
| Fase | Strategie | Trigger om over te stappen |
|---|---|---|
| Start | Maximize Conversions | < 30 conversies/30 dagen |
| Stabiel | tCPA (~10-15% boven huidige CPA) | ≥ 30 conv/30 dagen, stabiele CPA |
| Volwassen | tROAS | ≥ 50 cursus-conversies/mnd mét waarde-tracking |
Seizoenspieken (BE-kalender)
| Piek | Timing | Actie |
|---|---|---|
| Meerwaardebelasting | bronheffing vanaf juni 2026 + elke fiscale nieuwsgolf | budget +30-50% op de belasting-ad-group; eigen LP-variant |
| Jaarbegin / goede voornemens | half dec → eind jan | grootste piek; budget +40%, hoek "begin 2026 met beleggen" |
| Dag van het Sparen | rond 31 oktober | anti-spaarboekje burst 1-2 weken |
Houd ~15% van het maandbudget als flex-pot om binnen 48u op een nieuwsgolf bij te schakelen.
7 Geavanceerd (voorbij search)
Performance Max — asset group "Beleggen-educatie → webinar"
Krachtig mits strak ingekaderd: doel = Leads, Final URL expansion UIT (forceer de webinar-LP), Brand exclusions AAN (geen merk-kannibalisatie), account-level negatives, locatie = personen IN België. Lever beeld in 3 formaten (1200×628, 1200×1200, 1200×1500) + minstens 1 verticale + 1 horizontale video, anders maakt Google een lelijke auto-video. Splits na 2-3 weken in thema's (beginnen / ETF / belasting 2026).
Demand Gen — vraag creëren
YouTube-feed + Shorts + Discover + Gmail. Wint met content die voelt als een organische Reel: Charlotte op camera, ondertiteld, geen stock. Concept "3 fouten van beginnende beleggers" (carrousel) of "Wat verandert er in 2026?" (single image op de belasting-haak). Audience = lookalike op cursuskopers + custom segments (finance-zoekgedrag) + je eigen lijsten.
YouTube — twee kant-en-klare scripts
| 0-3s | Charlotte, close-up | "Je spaargeld verliest élk jaar waarde. En je voelt het niet eens." |
| 3-8s | animatie: krimpend muntje | "Door inflatie koop je volgend jaar minder met hetzelfde bedrag." |
| 8-14s | Charlotte, glimlach | "Beleggen hoeft niet ingewikkeld te zijn. Ik leer het je in één avond, in gewone taal." |
| 14-20s | webinar-titelkaart | "Schrijf je gratis in voor mijn webinar 'Zelf Starten Met Beleggen'. Link hieronder." |
| 0-3s | Charlotte, "2026" groot | "In 2026 verandert er iets voor élke Belg die belegt." |
| 3-9s | krantenkoppen-montage | "Er komt een nieuwe meerwaardebelasting. Boven een vrijstelling betaal je 10%." |
| 9-16s | Charlotte legt uit | "Klinkt eng? Dat valt mee, als je begrijpt hoe het werkt. En het is geen reden om níet te beginnen." |
| 16-25s | webinar-kaart + "bekend uit" | "In mijn gratis webinar leg ik uit wat het betekent en hoe je slim start. Schrijf je nu in." |
Compliance: geen rendement-beloftes, belasting feitelijk/neutraal brengen, overweeg disclaimer-overlay "geen fiscaal/beleggingsadvies". Ondertitels altijd (geluid-uit kijken).
Retargeting-segmentmatrix
| Segment | Duur | Boodschap | Aanbod |
|---|---|---|---|
| Site-bezoekers, niet geconverteerd | 30d | "Nog twijfels over beleggen? Begin bij de basis." | Gratis webinar |
| Webinar aangemeld, no-show | 14d | "Je miste het webinar, hier is je nieuwe kans." | Opname + nieuwe sessie |
| Webinar gevolgd, niet gekocht | 30d | "Klaar voor de volgende stap?" | Masterclass + urgentie/bonus |
| Checkout-abandon (hoogste ROAS) | 7d | "Je was er bijna. Rond je inschrijving af." | Directe link + termijnen |
| Broker-pagina-bezoekers | 30d | "Klaar om te starten? Vergelijk en open je rekening." | Saxo-affiliate (€25) |
Frequency caps (3-4/dag). Checkout-abandon + no-buy-na-webinar eerst, dat is je goedkoopste omzet. Sluit converters uit als negatieve audience.
Lookalikes op je 2500 cursuskopers
Upload de kopers als Customer Match (gehasht, AVG-grondslag), gebruik als audience signal in PMax/Demand Gen → Google's optimized targeting zoekt gelijkaardige profielen (de facto lookalike). Aparte lijst voor high-value (Masterclass €495) vs instap. Maandelijks verversen. Dit is je krachtigste koude bron.
8 Meten: van leads naar omzet
Consent Mode v2 (verplicht in BE/EU)
Via je CMP in advanced mode: tags laden altijd, sturen geanonimiseerde pings bij geweigerde consent. Zonder dit stopt Google met conversie-modellering en verhongert smart bidding.
Enhanced Conversions
Gehashte e-mail terugsturen herstelt conversies die door consent/cookie-verlies wegvielen. Tegelijk de brug naar offline import.
Offline conversion import = de grootste hefboom voor lead-kwaliteit
Capture de GCLID (of gehashte e-mail) op de webinar-aanmeldpagina → schrijf weg in je CRM. Wanneer een lead later een cursus koopt, upload je die aankoop (met waarde) terug naar Google Ads. Google leert dan welke zoekwoorden échte kopers leveren, niet alleen aanmelders, en je kunt overschakelen naar tROAS op "Cursus gekocht".
9 Uitrolvolgorde
Bronbestanden met de volledige detail-research staan in de projectmap onder /research2/: ads-map.md, ads-scaling.md, ads-advanced.md, plus de RSA-copy (rsa.json) en extensies (ext.json). Alle bedragen zijn modelaannames, geen beloftes: vervang door echte cijfers zodra de eerste trede draait.